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¿Ya conocías a...?

Bassat

Marzo 2014 | ¿Ya conocías a...? | Barcelona - Madrid

El mejor publicitario español del Siglo XX
el mejor publicitario español del siglo XX
dirigió la campaña de publicidad más importante para la marca españa: la inauguración de los JJOO de Barcelona 92
creador de varias de las mejores campañas que conocemos en españa
escribió el libro rojo de la publicidad
luis bassat
trajo a España la agencia americana Ogilvy
ahora dirige la fundación carmen y luis bassat
bassat el padre de la publicidad en España

Así lo reconoció la profesión en la revista El Publicista hace unos pocos años. Como profesional de la comunicación lo ha conseguido todo. Trabajando para las principales marcas de cada sector; presidiendo los festivales más importantes del planeta; formando parte de una de las agencias de publicidad más creativas del mundo; contando como socio con uno de los hombresa clave en la historia de este oficio de anunciar: David Ogilvy.

s.r. Permítame que le diga que aquella sentencia de Ogilvy, la de “O vendemos, o lo dejamos”, se está confirmando a rajatabla en muchas de las empresas españolas. Usted se ha enfrentado como empresario a unas cuantas crisis económicas. La actual, mucho más intensa que las anteriores, le ha pillado jubilado. ¿Cómo se ven las cosas desde la barrera?
L.B. Yo siempre he creído que en toda crisis hay una oportunidad. Los valientes son los que en este momento están vendiendo muy bien, como por ejemplo Mercadona, que si bien no hace publicidad, tiene unos productos razonablemente buenos a unos precios extraordinarios, que es lo que ahora la gente busca. El Corte Inglés habla de
su “Ya es primavera”, pero añade que a precios de febrero, es decir, que a lo emocional, añade un argumento racional. Con ello, la crisis no afecta igual a todo el mundo; unos han sabido reaccionar reduciendo sus márgenes, siendo más agresivos en sus promociones, mientras que otros se han quejado del momento sin hacer nada por cambiar.

s.r. Para poder realizar la publicidad de la empresa de su familia, Filomatic, tuvo que cambiar el nombre de su primera agencia -recién creada con tan sólo 25 años-, para entrar de tapadillo en la selección de agencias. Y ganó. Estrenarse en la estrategia publicitaria con su padre como cliente, no tuvo que ser fácil, ¿verdad?

L.B. Fue muy difícil. No querían que yo me presentara a aquel concurso porque había una especie de protocolo familiar en la que los hijos de los accionistas no podían trabajar en la empresa. Yo tenía una empresa externa, de modo que tenía derecho a presentarme pero lo hice sin dar mi nombre. Al final mi propuesta fue la que ganó, con aquella campaña de Miguel Gila como protagonista.

s.r. Hablando de padres e hijos, en los 80 y 90 las Facultades de Comunicación de España estaban atestadas de jóvenes que querían estudiar publicidad. Era una de las consecuencias del éxito internacional de la creatividad publicitaria española. Trabajar en publicidad era “cool”, casi como tener un título nobiliario. Hoy es una de las profesiones con mayor índice de paro. Que a unos padres les llegue ahora alguno de sus hijos con la intención de hacerse publicitario, ¿es para inquietarse?
L.B. No, lo que pasa es que antes bastaba con ser publicitario, incluso sin título. Cuando empecé no existía ni siquiera la carrera; más tarde me convalidaron los estudios, e incluso con el tiempo me llegaron a hacer Doctor Honoris Causa
por la Universidad Europea de Madrid. Después se fueron añadiendo requisitos a la titulación, como saber inglés e informática. Ahora yo recomiendo que se debiera tener, además de más idiomas, algún máster en algo especial que guste mucho a la persona, buscando la especialización. Hay miles de ejemplos, como especializarse en coches para trabajar en marcas del sector, o en agencias que llevan a éstas.

s.r. Usted ha sido el responsable de la campaña más importante de la historia para España, con un spot de tres horas y media, como fue la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos Barcelona’92. Atrás quedaron estereotipos como la paella, el flamenco y el olé, viniendo otros como la creatividad, la modernidad, la universalidad. Ahora que se habla tanto de la imagen que estamos dando como “marca-país”, da la impresión que haría falta algo más que tres horas y media, que no se trata de creatividad, sino de renovación del producto, ¿no le parece?

L.B. Acabamos de tener un fracaso importante con Madrid 2020. Esto debe hacer reflexionar a los responsables. Aun así, yo creo que lo hicimos bien, éramos los favoritos, lo que nos falló fue la situación económica española. Los miembros del COI, a muchos de los cuales conozco desde Barcelona’92, no confiaron en el país. Nos está costando mucho rehacernos de la crisis. Ahora parece que hay algo de luz al final del túnel, pero no ha sido suficiente para que estos señores confíen en nosotros. Es el momento de darle contenido a la marca España y explicarle al mundo que no sólo somos sector bancario e inmobiliario, y, además, hacerlo de una forma creativa y memorable.

s.r. Le voy a hacer una confesión: soy fan de su  campaña para Prenatal, aquella que además de vender, construía marca y hacía algo por la sociedad (igualdad hombre-mujer). Aquí, más que el tamaño, la mentalidad del empresario, la capacidad de la marca para adelantarse al futuro, es crucial, ¿no es cierto?

L.B. Indudablemente. Si un empresario no vive hoy en el futuro, mañana vivirá en el pasado. Verá, esta noche ceno con Oliviero Toscani y mañana tengo un debate con él en unas jornadas. Él hablará de su publicidad y yo de la mía, que coinciden en algunos casos, como en Prenatal, con una trascendencia social, y en otros no. Adelantarse al futuro y, además, con una apuesta por lo social, no está reñido con el presupuesto publicitario.

s.r. La publicidad bebe de corrientes artísticas y el arte a menudo remite a la publicidad. Algunos, en un exceso de optimismo, aseveran que la publicidad es arte. Todo este diálogo debería haber dejado a la publicidad en mejor lugar que el actual, al menos con una fachada más amable; sin embargo, ha ocurrido todo lo contrario, al menos en España, donde la saturación y la falta de sorpresa han hecho que el público rehúya los anuncios. ¿Se acabó el espectáculo?

L.B. En París hay un museo de la publicidad. También es cierto que la publicidad francesa durante muchos años se basó en los carteles, aquellos de Campari, por ejemplo. Y además entiendo que estas cosas estén en un museo, pero es que España también ha hecho campañas merecedoras de ello. Campañas como el “Aprende de tus hijos” (Danone) o “¿Te gusta conducir?” (BMW) son de nivel mundial. Yo creo que algunos clientes no han sido conscientes de la importancia de estas campañas u otras para el éxito de sus productos y, llegada la crisis, cortan la publicidad, los honorarios de las agencias, haciendo cosas que ahora no funcionan. David Ogilvy, definía la ausencia de creatividad como el paso de un barco en la noche. El publicitario ha de tener un sexto sentido -desarrollado por años de experiencia- para intuir lo que puede funcionar en el futuro, asumiendo riesgos, ¿o crees que si se hubiera testado previamente la minifalda de Mary Quant, las mujeres la habrían aprobado?

s.r. La quinta esencia de la libertad a la hora de crear está en el arte, donde el artista actúa sin estar condicionado por el resultado, como lo está, en cambio, la creatividad publicitaria. Estar al lado del arte contemporáneo, como lo está usted ahora al frente de la Fundación Carmen y Luis Bassat, ¿no es una forma de recuperar la libertad que uno tenía de niño, cuando el disfrute estaba por encima del objetivo y del resultado?
L.B. La publicidad, a diferencia del arte, tiene un objetivo. La publicidad está obligada; el arte no. Por eso mi admiración a los directores de arte publicitario, tanto o más que a los propios pintores. Yo soy redactor, siempre he escrito, y desde pequeño tengo admiración por lo que no sé hacer. Admiro a gente como Oscar Pla, el diseñador de mi último libro, porque ha sabido encontrar las imágenes para cada una de las frases que yo he escrito. Tal vez mi admiración por el arte viene por esto, porque estos artistas saben hacer cosas que yo no sé hacer. Debido a esa admiración creció la idea de crear la fundación, la cual tiene dos misiones. La principal, ayudar a niños en África, especialmente en Mozambique.
La segunda, contribuir al desarrollo del arte contemporáneo en España, que ha cristalizado en un maravilloso museo en Mataró, en un bellísimo edificio que fue el primero que diseñó Gaudí.—

Entrevista por Sergio Rodríguez

Fotos: Xavier Cervera
 

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